インタビュー

MA導入から効果創出に至る「ジャーニー」を提示しサポート。ユーザーコミュニティ活用でマーケ施策を加速【Account Engagement】

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 MA導入から効果創出に至る「ジャーニー」を提示しサポート。ユーザーコミュニティ活用でマーケ施策を加速【Account Engagement】

はじめてのMA(マーケティングオートメーション)導入を検討しているが「使いこなせるかどうか」という不安や課題を感じているBtoB企業担当者へ向け、MAを使いこなし成果に導くために、Salesforce Marketing Cloud Account Engagement(旧Pardot 以下、Account Engagement)ではどのようなユーザーサポート・サービスを提供しているのか、株式会社セールスフォース・ジャパン カスタマーサクセス統括本部 サクセスガイド 伊藤深雪氏にお聞きしました。

目次

MA導入から効果創出するまでの施策の全体像を提示することでユーザーの不安を払拭

Salesforceは顧客関係管理(CRM)のグローバルリーダーであり、あらゆる規模や業種の企業がデジタルトランスフォーメーションを行い、顧客を360度で見られるよう支援しています。
Account Engagementは、Salesforceが提供するBtoB企業向けMA(マーケティングオートメーション)です。
見込み顧客の増加・関心の育成・優先付けによる商談機会創出の後押し、一連のプロセスを自動化することによるさらなる効率化を図ります。
またマーケティング効果を分かりやすく可視化、改善アクションを促すことで、マーケティング効果の増大を支援します。

伊藤深雪氏(株式会社セールスフォース・ジャパン カスタマーサクセス統括本部 サクセスガイド)

はじめてのMA導入を検討されているお客様へは、Account Engagement導入後から効果創出するまでの施策の全体像を提示しながら、それぞれのステップで活用できるコンテンツやサポートをご紹介することで、不安を解消できるよう働きかけています。

ユーザーが「MA運用でつまずく3つのフェーズ」とその対策とは?

MA導入後に、よくあるユーザーがつまずくポイントは、次の3つのフェーズにおける運用に関する課題が考えられます。

フェーズ(1)「メール配信」

まず「ターゲットの選定」に難しさを感じるユーザーが少なくありません。
メール配信の目標設定が曖昧なまま、どのようなお客様にどういった目的でメールを送るのか整理できていないと、成果につなげることは難しいでしょう。

また、「コンテンツの準備」に関して、どのような内容からはじめるのが良いのか分からないという声や、サンプルがほしいというお問い合わせをいただくことがあります。

「データの管理方法」について、顧客情報を効率的に管理する方法が分からないという声もよく聞かれます。

対策としてSalesforceでは、メールマーケティング施策全体の目標設定の方法を提示しながら、「はじめてガイド」などのコンテンツを通して、メール配信のステップごとに行うべき設定や分析の具体的な方法を伝えています。

フェーズ(2)「営業担当へ確度の高い見込み顧客の引き渡し」

メールを配信することが目的化し、配信後に営業との連携ができずに成果につながらないケースがあります。
メールマーケティング施策は、見込み顧客の温度感に応じて営業担当に引き渡すプロセスを構築することが重要です。

MA導入後間もないユーザーへは、どのようなプロセスにおいて営業に引き渡すことが効果的なのかを伝えています。
また、これまでマーケティング部と営業部が連携を行ってこなかったという企業へは、カスタマーサクセス担当者のアドバイスやコンテンツを通して、社内の部署間連携の重要性をお伝えしています。

フェーズ(3)「効果測定」

MA導入から成果につながるまでの施策の全体像をイメージできず、リード獲得や育成など各施策が受注につながっているのか否かの判断ができないことから、効果測定のフェーズにおいてつまずくユーザーが多いです。

対策として、Salesforceでは、MA導入初期の段階で「MAを活用できている状態の全体像」をイメージし、目標をしっかりととらえながら、各ステップにおいて何をすべきか整理することの重要性を伝えています。

マーケ施策の全体像を示し成果につなげる「オンボーディングジャーニー」

Account Engagementのサポート体制の特長は、MA導入から効果を創出するまでの施策の全体像をユーザーに提示しながら、ステップごとにどのような取り組みをするべきか、さまざまなコンテンツにまとめてサポートをしていることです。
その道筋における重要なポイントで、ユーザーにとって最適な情報を届けるプロセスを「オンボーディングジャーニー」と呼んでいます。

導入間もないユーザーへは、導入から効果創出までを11ステップで解説した「Account Engagementはじめてガイド」 をご案内しています。

ガイドに沿って設定を行うことで、MA運用につまずくことなくマーケティング施策を実行できる内容にしています。
複雑な設定を行うためのサポートが必要な場合は、専門家のサポートが受けられる「エキスパートコーチング」プランのご利用がおすすめです。

ユーザーにMA活用の「ジャーニー」を示すことが成果につながるカギに

Account Engagementのユーザーは、マーケティング業務を行ってきた方だけでなく、営業担当者や、これからインサイドセールスを立ち上げるという方が多くいます。

そのため、機能に関するサポートだけではなく、「導入から効果を創出するまでの道筋」を提示することで、MA活用の具体的なイメージを持ってもらい道筋に沿ったサポートによって施策を軌道に乗せてほしいと考えています。

MA活用による成果を可視化する新機能で、経営層への報告をスムーズに

効果創出のためのサポートの1つとして、MA活用による成果の見える化を簡略化するため、分析内容の雛型をユーザーの環境に無償で追加いただけるようにしました。

ユーザーからの声として、経営層へのMA活用における成果報告資料を提出する際、マーケティング施策全体から営業活動までを網羅し成果を可視化できるデータを用意することが難しいという意見を多くいただいていました。

他にも、どのような評価指標のもと成果を追うべきかの判断がつかない、評価指標が決定した後にAccount Engagementでどのように成果を表現すれば良いか分からない、という声も。

それらのニーズに応えるため、MAを利用し実際に効果が出ているのか、売上につながっているのかを簡単に見える化できる機能のご提供に至りました。

ユーザーからは、目線を上げるきっかけになったという声を多くいただいています。 目の前のメールマーケティング施策に追われていたところから、売上から逆算した指標を設定しMA運用できるようになったユーザーもいるようです。

ユーザーが自己解決し自走できることが理想。そのためのサポートに注力

Account Engagementのサポートの基本的な考え方は、MA活用における課題をユーザーが自己解決できることが理想であり、そのための「自走を促すサポート」をしていきたいというものです。

これは「オンボーディングジャーニー」を推奨し注力する理由でもあります。
ユーザーが困ったときに、解決につながるコンテンツをすぐに見つけることができ、ガイドが提示する道筋に沿ってユーザー自身が施策を推進できる状態に誘導することが、サポートの役目だと考え日々支援をしています。

成功事例から失敗談まで、ユーザーのリアルな声が集まるユーザーコミュニティ活用でマーケ業務を加速

Account Engagementの最大の特長は「大規模なユーザーコミュニティ」といえるほど、ユーザー同士の交流が活発です。 ユーザーがお互いに情報交換することでそれぞれのマーケティング業務を加速させています。

情報交換の中身は、時流に合わせた最新の事例や成功談から、苦労話も含めた生々しい失敗談まで、リアルな現場の声がたくさん集まっています。

毎回180名以上のユーザーが集結する分科会や、年に1度開催する大規模イベントでは、新機能の案内やノウハウの共有、ユーザーの成功事例を「ベストプラクティス」として紹介する場を設けるなど、ユーザーのマーケティング業務に役立つ実践的な内容を展開しています。

「トレイルブレイザー」がコミュニティ拡大と活性化を牽引

ユーザーからの質問に別のユーザーが答えるなど、参加者がコミュニティに積極的に関わっていることも特長です。

なかでも、「トレイルブレイザー」と呼ばれている、デジタルマーケティングの推進と啓蒙に意欲的かつ、ユーザーコミュニティの活性化にも良い影響を与えてくれるユーザーの存在に助けられています。
このようなリーダー的存在のユーザーがまわりを巻き込み旗振り役となって活動されていることが、ユーザーコミュニティの活性化とユーザーのマーケティング業務の加速化につながっています。

「ベストプラクティス」をコンテンツ化しユーザー同士で共有

ユーザーの成功談のなかでも、より多くのユーザーの課題解決に役立つ事例は、ベストプラクティスとしてセミナーやイベントで広くご紹介しています。
再現性のある取り組みである場合は、「はじめてガイド」のコンテンツとしてユーザーに広く活用いただけるようにご紹介しています。

新機能の活用を促す取り組みを加速

すべてのユーザーの成功のためにも、サービスとコンテンツ内容の改善と、誰もが迷わずアクセスできる導線の整備が課題です。
また、新機能の活用により、業務を効率化し施策の効果を増大させられるよう、新機能の活用方法を紹介するウェブセミナーの開催や、ショート動画の公開を継続的に行っていきます。

まとめ

  • MA導入から効果を創出するまでの施策の全体像をユーザーに提示し、MA活用のイメージづくりをサポート。
  • マーケティング施策における各ステップごとに必要な取り組みをコンテンツにまとめ提供している。
  • MA活用による成果の見える化を簡略化するため、分析内容の雛型を無償で提供。
  • ユーザー会では、リアルで実践的な情報交換を通して、それぞれのマーケティング業務を加速させている。

BeMARKE編集部の注目ポイント

Account Engagementは、ユーザーの自走を促すようなサポートサービスを提供している点が特徴的です。
ユーザー自身がMAを使いこなせるようになれば、MAを活用したマーケティング施策をサポートに頼らず実行・推進できるようになるため、業務の効率化につながります。
また、ユーザー会やイベントなどにおけるユーザー同士のリアルな情報交換を通して、実践的なノウハウに触れマーケターとの交流の機会を得られることも、Account Engagementの大きな特長です。
グローバルレベルでの“ベストプラクティス”をいち早く取り入れたい意欲的な会社にとって、特に有効なMAといえるでしょう。

BeMARKE編集部より

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