基本ノウハウ
企業分析の際、よく使われるマーケティング用語に「ROI」があります。「費用対効果」が分かる指標ですが、費用対効果を算出することにはどのような意味があるのでしょうか。この記事ではROIを算出すべき理由やROIと間違われがちな意味を持つ「ROAS」についても詳しくご紹介します。また、ROIの算出方法や算出するメリットとデメリットについてもあわせて確認しておきましょう。
ROIの意味について確認します。また意味が混同しがちな「ROAS」の意味およびROIとの違いについても押さえておきましょう。
ROIは「Return On Investment」の略で「投資利益率」や「投資収益率」という意味があります。投資に対してどの程度の利益が出ているかが分かる指標です。ROIが高いほど、投資がうまくいっているという証拠になります。なお、ROIは投資の分野でも使われる用語ですが、企業分析では「使った費用に対し、どれだけの利益が出たか」という意味で使われています。具体的には、経費に対しての利益の割合が分かる指標ということです。
ROIと似た言葉に「ROAS」というものがあります。「Return On Advertising Spend」の略で「広告費用回収率」のことです。「広告費用対効果」ともいいます。
ROIが投資した金額でどの程度の利益が出たかを表す指標であるのに対し、ROASは出した広告を通じてどれだけ売上が出ているかが分かる指標です。
また、ROIは費用に対しての「利益」の割合、ROASは広告費用に対しての「売上」の割合が分かる指標です。この点にも違いがありますので把握しておきましょう。
なお、ROASは「売上金額÷広告費用×100」で求められます。
ROASはパーセントで表示され、数字が大きいほど広告の効果が高いということになります。また、ROASの損益分離点は100％です。100％を切ると広告の効果が期待ほど出ていないということになります。この場合は、どの広告に効果がなかったかのチェックと見直しが必要です。
ROIの算出方法をご紹介します。また、ROIは高いほど良いとされていますが、マイナスになる場合とはどのようなときなのかについても解説します。
ROIの計算式は次の通りです。
利益（売上‐諸費用）÷ 投資金額×100
ROIの数値はパーセントで表します。先にご紹介した通り、数字が大きいほど、投資に対して利益が多く出ているということです。ちなみに計算で使う「利益」は売上から「売上原価」や「投資した金額」を引いたものとなります。なお、投資した金額とは「経費」などのことを指します。
以下の会社の例でROIを計算してみましょう。
会社A：
20万円投資して80万円の利益
ROIは80万円÷20万円×100＝400％
会社B：
500万円投資して1,000万円の利益
ROIは1,000万円÷500万円×100＝200％
ROIを見ると、会社Aは400％、会社Bは200％です。よって、利益金額が低い会社Aの方が費用対効果は高いことが分かります。ROIを算出することで、利益金額にとらわれず、効率的に経営ができているかが確認できるのです。
上記の例ではROIがプラスになっていましたが、0％やマイナスになることもあります。
ROIが0％の場合はともかく、マイナス状態なのは投資に対して明らかに利益が出ていないという状況です。プラスに転じるためにも、売上原価のコストダウンの検討や経費などに無駄な費用がかかっていないかを早急に見直す必要があります。
ROIを算出すると、投資した金額に対して利益がどの程度出ているかが分かります。それ以外のメリットとして、以下が挙げられます。
先の会社A、Bの比較のように、会社の利益金額を確認するだけでは、投資した金額に対して利益がどの程度あがっているのかがチェックできません。
規模が異なり、売上高や利益金額が異なる複数の同業企業を比較したいときは、ROIを使うことで効率よく経営をしている企業がどこかを判断できます。
なお、日本の上場企業のROI基準値は10％～20％といわれていますが、業種によっても平均値が大きく異なります。そのため、規模が同程度であっても異業種間の比較には向いていません。ROIを使って比較する際は必ず同業他社間で行いましょう。
また、複数の事業を行っている場合、事業ごとにROIを算出し比較することで、費用対効果が高い事業に集中して投資できます。規模の大小にとらわれず、自社内で利益を生み出す事業を大きく育てたいという場合に活用すると良いでしょう。
ROIを見ると、現在の投資でどの程度利益が出ているのかが分かるため、事業がうまくいっているかの判断ができます。毎年分析することで、このままの状態で事業を続けてもよいのか、それとも費用を抑えるための努力をすべきなのかなど、事業の見直しのきっかけになります。
ROIを継続して観察すると業務改善のタイミングを見つけやすくなるというメリットもあります。例えば、ROIが前年よりも下がった、もしくはマイナスに転じてしまったことが判明すれば、業務の改善が必要不可欠になります。
製造業の例になりますが、以下の見直しを行い商品原価や人件費を抑えるという改善方法があります。
利益をあげるために投資する費用を削減すると、売上がさほど変わらない場合でもROIの数値は上がります。
また、広告の見直しも効果的です。広告からの顧客流入数を調査し、効果が出ていないものがあれば撤退、効果が出ている部分に注力します。広告宣伝費をどんどん増やすことが必ずしも売上や利益につながるわけではありません。無駄な費用を使わないためにも、広告や宣伝の効果については必ずチェックしましょう。
投資費用の見直しおよび改善についてご紹介しましたが、コスト削減だけではROIの改善が難しいという場合は、当然ですが売上を伸ばす努力も必要です。
ROIを分析することで同業他社や自社内の事業の比較ができますが、注意点もあります。以下2つの注意点についても押さえておきましょう。
ROIは現在の投資でどの程度の利益が出ているかが分かる指標です。しかし、長期的な視点での分析に使うのは不向きといえます。
例えば、記事コンテンツや動画、SNSなどを使ったコンテンツマーケティングを利用したいと考える企業は少なくないでしょう。ただ、初めて手掛ける企業が結果を出すためには、ノウハウを学ぶところから始めて、ニーズの調査や自社の強みの分析、そしてコンテンツ作りを行うまでの期間が必要になります。他社に作業を依頼するならばその分の時間と資金が必要です。
知名度があまりなく、コンテンツマーケティングが初めてという企業が利益をあげるという「結果」を出すためには、半年から1年程度かかることも珍しくないのです。
ご紹介したコンテンツマーケティングのように、長期的な視点での販促を手掛ける場合、初めのうちは費用だけが掛かり、利益が出ないことも予想されます。このような時期にROIを算出しても参考にはならないのです。
現時点で、知名度アップや自社のファン作りに重点を置いて投資している企業の場合も、ROIの算出にはあまり意味がないといえます。ROIはすでに出ている金銭的な利益の費用対効果を分析するものです。知名度アップ、ファン増のような数値に現れない利益については分析できませんので注意しましょう。
ROIは投資した金額に対してどの程度の利益が出ているのかを算出することができるものです。また、同業他社と比較することで、利益金額の大小だけにとらわれず、効率の良い投資をしている企業がどこなのかを知ることもできます。
さらには、自社内の複数事業を比較して、より利益を出すために、ROIが高い事業への投資を増やす、ROIが低い事業については商品原価や人件費といった経費を見直す、という使い方も可能です。
