基本ノウハウ
コンバージョンはWebマーケティングでよく聞く言葉ですが、どのような意味か分からずお困りではないでしょうか。コンバージョンは売上や成果に関わる重要な指標ですが、具体的な定義はWebサイトごとに変わるため、状況に合わせて適切な定義を設定できるかどうかが重要です。
本記事ではコンバージョンとは何か、種類や設定の例、コンバージョン率が上がらない原因や改善方法まで解説します。
コンバージョンはWebマーケティングで重要な言葉ですが、具体的な定義はWebサイトごとに設定されます。ここではコンバージョンの意味や定義する目的について解説します。
コンバージョン（CV）は業種によって意味が変わる言葉ですが、Webマーケティング上では、訪問者がサイトの目標としているアクションを起こしてくれた状態のことです。具体的なコンバージョンの内容はWebサイトや記事ごとに変わります。コンバージョンとして設定されるものは、商品やサービスの購入や、資料請求などが挙げられます。
コンバージョンは企業の売上に大きく関わる要素で、サイト訪問者がどのくらいの割合でコンバージョンに至ったのかを図る、コンバージョン率（CVR）も重要な役割を果たします。
コンバージョンを定義する目的は、Webマーケティング上で成果とされるものを明確にするためです。コンバージョンやコンバージョン率は、Webマーケティング上で、費用対効果がどの程度あったのかを図る指標として重要な役割を果たします。
このためWebサイトのコンテンツを作る際の最終目標として、どの程度のコンバージョンがあったのかがWebマーケティング施策の成否を判断する上で重要です。
ただし「商品の購入」を最終的なコンバージョンとする場合、コンテンツによってはそこまで到達することが現実的ではないケースもあるでしょう。このような場合には、中間のコンバージョンを設定します。
以上のように、コンバージョンの定義はコンテンツの内容によって変化し、コンテンツの内容によっては、複数あっても問題ありません。
なおコンバージョンは数ではなく、コンバージョン率が重要とされています。コンバージョン率が低い場合、コンテンツに何らかの問題が起きている可能性が考えられるためです。コンバージョン率を効果測定することで、Webサイトが抱えている課題が分析しやすくなります。
CVR（コンバージョン率）は以下のように計算されます。
コンバージョン数 ÷（アクセス数 or クリック数）× 100 ＝ コンバージョン率（％）
CVRの評価の基準はWebサイトのジャンルや種類ごとに変わりますが、ECサイトでの一般的なCVRの平均は、MarketingSherpaの調査※1によると以下のようになります。
| 業種 | 平均CVR |
|---|---|
| コンサルティング ファイナンス |
10% |
| メディア | 10% |
| 教育・医療 | 8% |
| ソフトウェア | 4% |
| 旅行 | 4% |
ただしコンバージョンの定義やWebサイトの内容によって、数字そのものにも大きな影響を与えます。このためあくまで参考として考えてください。
※1：MarketingSherpa「Marketing Research Chart: Average website conversion rates, by industry」より
コンバージョンは、最終的な着地点やコンバージョンの結果得られる情報によって、いくつかの種類に分けられます。ここではそれぞれの定義と、指標から得られる情報について解説します。
総コンバージョンとは、コンバージョンに設定されたアクションが実行された回数をカウントする方法です。
ユーザーの数の影響ではなく、アクションの数を測定することが特徴で、最終的な売上や成果を確認しやすくなっています。
ユニーク・コンバージョンとは、1人のユーザーごとにコンバージョンが達成されたかどうかを測定する方法です。
1人のユーザーのアクセスした回数や商品購入の頻度に関係なく、最終的にコンバージョンにつながる行動を1回でもしたかどうかに焦点を当てています。
この方法は、新規でどの程度のユーザーがコンバージョンしたのかを調査する上で役立つ指標です。
直接コンバージョンとは、Webサイトに訪問してから、他のサイトに移動することなく、その場でコンバージョンした状態のことです。
広告などの集客からどの程度の効果があったのか、直接的な成果を確認したい場合に役立ちます。
間接コンバージョンとは、Webサイトから1度離脱しコンバージョンに至らなかったものの、再度訪問しコンバージョンに至った状態です。
間接コンバージョンでは、その時点ではニーズが顕在化していなかったものの、何らかの行動やプロセスを経由した結果コンバージョンに至ったため、その経緯や行動を調査することで、ユーザーについての理解を深められます。
クリックスルー・コンバージョンとは、広告をクリックし、一定期間内にコンバージョンに至った状態です。途中でWebサイトを離脱したかどうかは関係なく、最終的なコンバージョンが達成できたかどうかに着目しています。
ビュースルー・コンバージョンとは、クリックスルー・コンバージョンと対になっているもので、広告が表示されたもののクリックしなかったユーザーが、その後別の経由でコンバージョンに至った状態です。
直接クリックにはつながっていなくても、間接的な影響があると考えられ、間接的にどのような影響があるかを考える手がかりになります。
コンバージョンを具体的にどのように設定すれば良いか、悩む方も多いでしょう。ここではコンバージョンをどのように設定するのか、よくある事例を取り上げて解説します。
商品の購入や申し込みは売上に直結し、主にECサイトなどで採用されています。
ECサイトとは、商品購入を目的に作成されるWebサイトです。Web上で商品やサービスの申し込みができるため、購入や申し込みの中でも、総コンバージョンである、直接の商品購入数が注目されます。
主にコミュニティや情報発信サイトなどの場合、メルマガやそのサイトの会員登録がコンバージョンに設定されます。
会員登録を促し、セミナーの参加など、別のサービスの紹介などにつなげます。
企業サイトで設定されることが多いコンバージョンのひとつが、問い合わせです。
BtoBのサービスや住宅などの高額商品の場合、直接購入をコンバージョンに設定するのが現実的ではないため、問い合わせを中間的なコンバージョンとして位置付けます。
コンバージョン率が思うように上がっていない場合、考えられる原因はさまざまで、的確に原因を分析して対処しなければ、改善にはつながりません。ここではコンバージョンが上がらない原因の中でもよくあるものを紹介します。
コンバージョンが上がらない原因の1つは、Webサイトで設定されているキーワードやサイトの内容などが、想定しているターゲットに対して適切ではない場合です。
例えばサイトへのアクセス数は一定数以上あるのに、コンバージョン率が低い場合には、コンバージョンの内容が訪問者の欲しいものからズレてしまっている可能性があります。
またWebサイトで設定しているターゲット像そのものが、間違っている可能性もあるでしょう。このような場合には、ターゲットやコンテンツを見直し、ターゲットに合わせたコンテンツづくりをする必要があります。
コンバージョンに至るまでの導線設計が適切ではない場合は、コンバージョンにつながりにくくなります。またサイトの構造が分かりにくく、訪問者が必要とする情報が探しにくいような場合なども問題です。
サイドバーやグローバルリンクを設置し、サイト内の情報にアクセスしやすい環境を整えるなど、訪問者が欲しい情報をスムーズに探せるようデザインを整えましょう。
コンバージョンにつながるまでの道のりが難しく、コンバージョンまでに断念してしまうケースもあります。商品を購入したいと訪問者が感じているのに、リンクが見つからない場合や、コンバージョンのための入力フォームに入力する情報が多く、途中で断念してしまう場合が挙げられるでしょう。
コンバージョンにつながるリンクまではクリックされているのに、最終的なコンバージョンにつながっていないような場合には、コンバージョンの道筋を簡単にできないか見直すことが大切です。
例えばコンバージョンのリンクやボタンを分かりやすいものにする、リンクの設置場所を増やす、入力フォームを簡略化するなどの方法が挙げられます。
ただしコンバージョンのリンクやボタンが過剰に多ければ、読者が不信感や嫌悪感を持ち、離脱の原因になるため注意が必要です。コンバージョンに至るための導線を見直し、必要な場所に適切な形で設置することで、コンバージョン率が改善する場合があります。
コンバージョンを上げる方法はさまざまなものがありますが、抱えている課題によって適切なアプローチが変わります。ここではコンバージョンを上げる具体的な手法と、それぞれどのようなケースで有効なのか、解説します。
ファーストビュー（第一印象）を変えることで、離脱率を下げられる場合があります。サイトのデザインが見づらい、文章が分かりにくく読みづらい。目次がなく、どのような情報が記載されているか判断されていないなどの状態の場合が当てはまるでしょう。
このファーストビューによる問題がある場合には、コンテンツが最後まで読まれていないため、離脱率が高い、滞在時間が短すぎるなどの傾向が見られます。
このような場合には、アイキャッチに目に留まりやすい画像を設置する、記事の最初の文章を工夫し、読者を引きつけるなどの手法が有効です。
CTAのデザインや配置を変更することで、コンバージョン率が改善することもあります。CTAとは「Call to Action」のことで、コンバージョン上必要な行動を訪問者に促す文章やリンクのことです。
このCTAが問題になるケースは、最後まで読んでいる訪問者が多いにも関わらず、CTAのクリック率が低い場合が挙げられます。
CTAのリンクを文章での形から画像にして見やすくする、記事が長文の場合には、記事の途中にCTAを設置するなどの方法が有効でしょう。
動画や画像は訪問者の目を引くため、離脱率を下げるのに有効な手法です。動画は短い時間で多くの情報を伝えられるため、訪問者の満足度向上にもつながります。特にアパレル系や飲食などは、テキスト情報にはない見た目のインパクトがあるため効果的です。
Webサイトが表示されるまでのスピードが長すぎると、離脱の原因になります。表示スピードは離脱率だけではなく、検索順位の評価にも影響する要素です。画像や動画の設置は効果的ですが、過剰な場合、サイト全体の情報が表示されるまでの時間がかかる要因にもなります。
このような場合には、現状掲載しているコンテンツが本当に必要なのか、もっと簡略化できないか、画像の圧縮などを検討するようにしましょう。
商品やサービスの内容がユーザーのニーズにあっていないと、コンバージョンにはつながりません。このような場合には訴求内容を見直すか、場合によってはサービスそのものを見直す必要があります。
ユーザー目線に立ち、作成したコンテンツが本当にユーザーの役に立っているか、訴求内容がユーザーの悩みを解決する内容になっているか見直し、内容そのものを改善することで、コンバージョン率が上がる可能性があります。
キーワードを整理し、より上位表示が狙えるキーワードでコンテンツを作成できると、アクセス数全体が増加します。キーワードの中には、訪問者の購買意欲が高いものや低いものがあり、低いものばかりでコンテンツを作ると、上位表示されていてもコンバージョンにはつながりません。
例えば「ダイエット おすすめ」は購買意欲が高いキーワードですが、「ダイエット レシピ」は直接購買にはつながらない可能性があります。
想定ユーザーを集めつつも、購買意欲が高いキーワードを設定できれば、コンバージョン数を増やすことにもつながるでしょう。
入力フォームの内容を見直し、ユーザーの入力負担を軽減することも有効です。入力フォームに入力する情報が多い場合には、必要な項目を減らす、負担を軽減させるなどの方法で、コンバージョン率を改善することにつながります。
例えば郵便番号で住所を自動で入力させる、エラーになる情報が打ち込まれている場合には、送信ボタンをクリックさせないなどの方法があるでしょう。またスマホで入力しやすいフォーマットになっているかどうかも重要な要素です。
コンバージョン率はWebマーケティングにおいて、売上や成果を判断する重要な指標です。しかし具体的な定義はWebサイトやコンテンツごとに設定する必要があり、コンテンツの内容やサイトの種類に合わせたコンバージョンを設定する必要があります。
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