BeMARKEが語る
MA・SFAの効果的な運用を見据えて導入するツールを検討する際に、各ツールの細かい機能と同じくらい見落としてはいけない軸があります。それは、「案件化前の見込み客（リード）をどこでどのように管理するのか」という点です。
今回はこの点について、なぜ重要な視点なのか、ツールによりどういった違いがあるのか解説します。
なお、本記事はすでにMA・SFAの導入をしていてこれからマーケティング体制を作りたい、あるいはすでに理想の体制があってそれに合うMA・SFAを導入したいと考えている場合に有効な内容です。つまりある程度MA・SFAの基本的機能や役割について理解がある方向けの内容です。
そもそもMAとは何か、SFAとは何か知りたい方はぜひ次の資料を読んだ上でもう一度こちらの記事に戻っていただくとことをおすすめします。
SFAとは？CRMとの違いや現場に定着させるためのコツを紹介
そもそもどのようなツールであっても、選定となると機能・スペックばかり見比べてしまうことが多いでしょう。しかし実際はどのように運用するか具体的に考えてツールを導入すべきです。なぜならば、ツールは業務フローありきの存在だからです。実際の業務フローを想定しそれに合うツールを導入する、またはツールが提唱する理想の運用に自社のフローを合わせていく必要があります。
例えば以下の図で示した問い合わせ管理ツールの場合、導入することで問い合わせ内容の転記、確認メールの送信といった一連の業務フローを自動化・効率化できます。一方で問い合わせの受付にWebサイトのフォームだけでなく電話も併用している場合、電話の内容を自動で録音、文字起こし、記録できるツールを採用しなければ、手作業での記録作業は残ってしまいます。
MA・SFAの導入に対応するワークフローは、マーケティング・営業活動のフローです。見込み客の集客から受注、場合によってはカスタマーサクセスまで含む一連の流れです。このマーケティング・営業フローに注目すると、MA・SFA導入検討時に見込み客の管理場所を注視すべき理由が見えてきます。
MA・SFA導入を検討するような企業は、マーケティング・営業のフローに分業を用いていることが多いはずです。『THE MODEL』と呼ばれるような分業型営業体制を採用していなくとも、集客やリード獲得を担当するマーケティングと、個別顧客へのアプローチ、提案や受注、契約を行う営業は分かれていることが多いです。
分業が行われているということは、どこかで業務を引き渡す、あるいは分担する線引きが存在することを意味します。しかし、実際の業務では想定しえなかったイレギュラーの対応が発生するものです。例えば、以下の図のように情報収集段階の見込み客へ一斉配信するメールの内容について、営業担当者から細かく指示をしたい場合があるとします。しかし実際にメール配信を担当するマーケティング担当者からすると、どの担当者にどのようなメールを送って良いのか判断するのは難しいです。ミスを防止するために営業担当者のダブルチェック体制を導入することはできますが、業務負担が増えてしまいます。
分業制を一切導入していない組織であれば、このようなイレギュラーな場合であっても各個人が状況を理解して各個人のペースで顧客対応にあたることが可能です。上記の図の例の場合、営業担当者自身でメール配信も行うのであれば、担当しているＡさんにどのようなメールなら送信して良いか把握しているでしょう。しかし分業制を導入していると、各個人の注意が向く範囲はワークフローの一部分のみとなります。仮にワークフローから漏れるようなイレギュラーが発生した場合、一切フォローされずに終わってしまう可能性があります。
それを防ぎ、マーケティング上の見込み客を漏れなくフォローするために、ワークフロー設計が重要であり、漏れを防げる機能を有したツールの導入が重要です。
MA・SFAの各サービスの内部を見てみると、実際に見込み客の管理の方法に特徴が見られます。実際にどのような特徴があるか述べると、見込み客をMAで管理する方法、またはSFAで管理する方法の大きく分けて2つです。
案件化前の顧客データと営業活動をMAに登録し、案件化後にSFAに再登録して進捗を記録していく方法を想定しています。MAのみ提供するベンダーのツールはこの形式であることが多いです。
育成フローを一連の画面で管理できるのがメリットです。Web上の顧客の行動とセットで見込み客への営業活動を管理できます。どのようなWeb上のアクティビティに対して、どう営業活動をかけ、その反応がどうだったかを一目見て確認できます。一方で、SFA/CRMと別に顧客データベースを保有することになり、SFA/CRMに登録されている顧客とされていない顧客の管理、名寄せ等が複雑になるリスクがあります。
MAのリード情報をSFA/CRMに登録された顧客情報に紐づけ、顧客管理の主軸はSFA/CRM と定め、そこに案件化前の営業活動も記録する方法です。SFA/CRMをセットで提供するベンダーのサービスによく見られる方式です。 MAはあくまでWeb上の行動確認、Web上の行動結果に基づくスコアリングと割り切ることが可能で、顧客データベースの主軸を1つに絞れる、運用をシンプルにできるのがメリットです。一方で、Webと営業活動をセットにした顧客育成の一連の流れが見にくい点がデメリットです。
一概にこちらを選択すべきと言えないのが難しい点です。実際に具体的なサービスにより機能も異なります。重要なのは、以下2点です。
BeMARKEを運営する株式会社アジタスでは、SFAにすべての見込み顧客データを集約しつつ、MAでWebの施策実施やアクセスログの収集を行っています。またMAとSFAは相互にデータを連携させています。ただし、この運用で本当にベストなのか弊社自身が再検討を行っているくらい、答えを出すのが難しい問いです。一方でMAやSFAを提供する各社が導入時に各社が考えるベストプラクティスを提案してくれることが多いので、その提案を待つのも良いでしょう。
MAとSFAの導入検討時に確認しておくべき見込み客の管理方法ついて、重要性と実際の相違点を解説しました。ツール選択は運用フローと密接に関わり、実際に各サービスごとで想定の管理方法が異なります。 MAやSFA/CRMを導入する際には、実際の運用フローを想定しながら自社に合うサービスを選択できると良いでしょう。
