基本ノウハウ
MA（マーケティングオートメーション）とは、マーケティング活動を効率的に行うためのツールのことです。MAを導入することで、見込み客の情報の一元化、そして、育成、選別が可能になります。厳選された見込み客をセールス部門に渡すことによって、結果的にセールスの生産性向上も期待できます。
MAには具体的にどのような機能があるのか、そして選び方について解説します。
MAとは、企業のマーケティング活動の効率化、そしてセールスの生産性を高めるためのツールです。見込み客を管理、育成、そして選別することで、質の高い状態でセールス部門に見込み客を渡せます。
以下の図は見込み客を獲得、育成した後、成約に至るまでの一連の流れを表したものです。MAはこの図の「マーケティング領域」の効率的な活動をサポートしてくれます。初めは展示会、セミナー、SEO記事等を使い見込み客を獲得します。その後、獲得した見込み客をMAの「リード管理機能」等を使って管理します。また、管理された見込み客に対し、メール送信やポップアップ表示を自動的に行える「シナリオ機能」を使い育成します。さらに、「スコアリング機能」を使って厳選した見込み客をセールス部門に渡すことにより、マーケティング活動を効率化します。
MAの機能について、一覧でご紹介します。
| 機能 | 説明 |
|---|---|
| リード管理 | ・リード情報を一元管理できる機能。 ・獲得したリードの情報をデータベースに登録することが可能。 ・情報の更新やタグ付け、削除機能もあり。 ・匿名ユーザーの行動履歴も保存できる。 |
| シナリオ | ・シナリオを作成する機能。これによりメール送信などアクションの自動化が可能になる。 ・各見込み客の状況に応じた情報提供、接触が可能になる。 |
| スコアリング | ・リードの購買意欲の状態を評価する機能。 ・あらかじめ定めた条件に沿って、見込み客の行動を点数化する。 ・点数が高くなった見込み客をセールス部門に送ることで、効率の良い営業活動につなげることができる。 |
| メールマーケティング | ・メールを送信する機能。一斉送信、個別送信、シナリオに基づく自動送信メールが可能。 ・メールの到達率・開封率・クリック率などの把握ができ、配信するメールを改善できる。 |
| パーソナライズ | リードのスコアに応じて、コンテンツの出し分けができる機能。 匿名ユーザーにもパーソナライズされた情報が提供できる。 |
| CRM・SFA統合 | CRMやSFAの顧客情報を紐づけて管理できる機能。 連携できるツールはMAごとに違うため、現在使っているツールと連携可能かを確認する。 |
| アクセスログ解析 | WebサイトやSNSなどのアクセスログを解析できる機能。 |
これらの機能は、MAを提供する企業によって多少の違いがあります。導入時は精査し、自社に合ったものを導入してください。
事前準備なしにMAを導入しても、十分に活用はできません。導入する際は、以下の点を社内で検討し、準備を行ってください。一つずつ解説していきます。
MAの導入を具体的に検討する前に、現時点で、見込み客との接触から受注までのマーケティングプロセスにどういった問題点・課題があるかを整理するところから始めてください。問題点・課題に応じて、活用できるツールが変わります。問題点の整理をせず、目的があいまいなまま導入してしまうと、求めていた効果が得られない恐れもある上にコストがかさむ可能性も考えられます。
なお、問題点や課題の内容によっては、MAの導入まで検討する必要がなくなるかもしれません。メール配信ソフトや名刺管理ソフト等の導入のみで解決できるという場合もあります。
問題点・課題を整理し、自社にはMAの導入が必要だと判断したら、導入後の運用体制の整備を考えなければなりません。何も考えずに導入すると、「運用する人がいない」「ツールの活用ができない」という事態に陥る可能性があるためです。
導入前から、はっきりと担当者を指名する必要まではありませんが、どの部署が運用を担うかは決めておくと良いでしょう。自社製品・サービスをよく理解している部署、マーケティングに造詣が深い部署を選ぶようにしてください。
また、MA導入は運用する部署だけで進めるのではなく、関連部署と連絡を取り合いながら進めることも重要です。特にセールス部門のように深く関係する部署とは、導入後の運用についても話し合い、協力体制を作ってください。双方でMAに対する考え方が異ならないようにしておくことが必要です。
現在抱える問題点や課題を整理し、ある程度運用体制についての検討も終えたら、MAの選定に入ります。各社のツールを比較し、自社が求める機能が搭載されているものを選びましょう。
また、自社が活用できるか検討することも重要です。素晴らしい機能であっても使いこなせないと、無駄に利用費を支払うことになります。機能の多さをチェックすることも必要ですが、まずは適切に活用できるかを考えてください。初期設定にどの程度手間がかかるか、サポート体制はどうなっているかをチェックすることも必要です。
では、MAを選定する際に押さえておきたいポイントについて解説していきます。ここでは、以下の項目についてご紹介します。
MAを取り入れた際、自社で取り扱えるかを事前にチェックすることが重要です。特に、MAを活用するマーケティング部門やマーケターが使いこなせるかを確認してください。高機能のMAを導入しても、使える社員がいない、という事態が発生しないようにしましょう。人材不足などの理由で使える社員が確保できない場合は、新たに人材を確保できるかを検討することも重要です。
また、見込み客数やマーケティング部門の人数によっても、MAでやるべきことが変わってきます。初めから高機能ツールを導入するのではなく、状況に応じて、必要な機能を追加できるようなツールを選択すると良いでしょう。
比較的安価なMAを選ぶと、必要な機能がほとんど入っていなかった、という事態もあり得ます。コストをかけずに始めやすいというメリットもありますが、必要な機能をしっかりと見極めて決めてください。
MAを導入したばかりの時期は、操作方法など、ツールの内容以外の部分でつまずく可能性があります。その際にどのようなサポートが受けられるかを導入前に確認してください。サポートについて確認する際は有料か無料かを欠かさずにチェックしましょう。無料の場合はどの範囲までのサポートになるのか、有料の場合はサポート内容ごとの料金の詳細までの確認が必要です。相談窓口の充実度についても調べてください。
また、操作の問題はもちろんですが、MAを活用したマーケティング戦略を検討している企業ならば、コンサルティングサービスの有無も確認すると良いでしょう。
MAはBtoB企業、BtoC企業かにより必要な機能が異なります。BtoB企業の場合、BtoC企業に比べ、商品やサービスが高価であることが多く、見込み客との初接触から購入までのプロセスも長い傾向があります。MAを比較検討する際は、見込み客を育てる機能が充実しているかを重視してください。例えば、「企業情報の管理機能」「インサイドセールスの情報記録機能」「SFAとの連携機能」といった機能は優先度が高いといえます。
その他、企業ごとに必要な機能は異なりますが、まずは、導入したいMAがBtoB企業向きかBtoC企業向きかを確認してから、ツールの内容を詳しくチェックしましょう。
自社に合いそうなBtoB企業向きのMAが見つかったら、先に導入している企業の事例を確認すると、運用のイメージがつかみやすくなります。特に同業の導入事例があればどのような業務で活用しているか、どの程度のグレードのものを使っているかが分かりますので参考にしてください。
既に導入済みのツールを引き続き活用したいと考えているならば、新しく導入するMAと連携ができるかを確認してください。MA導入を検討している企業の中にはSFA・CRMといったツールをすでに導入しているところもあるかもしれません。もし連携できないとなると、マーケティングやセールス活動が今以上に非効率になる恐れもあります。
MAを導入することで、マーケティング活動の効率化を図ることができます。特に見込み客の一元管理が可能となるため、それぞれの顧客に合わせた効果的なアプローチができる点が大きなメリットです。
ただし、導入する際は、自社でどのような機能が必要なのかを十分に検討する必要があります。さらには、導入したいMAに必要な機能があるかも確認しなければなりません。コストを気にして低価格のものを選択すると使いたい機能がない恐れもあるため、慎重に検討してください。どのようなサポートが受けられるかをチェックすることも重要です。
運用を始める際も、運用部署のみならず、セールス部門など関連部署にもMAの活用について理解してもらうことが重要となります。どのようなMAが良いのかの選定と同時に、社内で理解を得るための活動も忘れずに行ってください。
