基本ノウハウ
自社の商材の認知やコンバージョン率を高めるためにWeb広告を出稿したいけど、種類が多くてどれを選んだら良いか分からない。そんな悩みを抱えていませんか？
確かにWeb広告の種類は多く、どの基準で選べば良いか判断しにくいと思います。
しかし自社の商材に合ったWeb広告を選べれば、より効果が高まるため適当に選ぶべきではありません。
この記事では適切なWeb広告を選ぶために、基礎知識や種類、それぞれの強み・弱み、選ぶポイントなどについて解説します。
Web広告とはインターネット上で配信・視聴される広告のことです。Web広告の市場規模は年々拡大しており、電通の「2021年 日本の広告費」という調査レポートによると、2021年のインターネット広告費は前年比121.4%の2兆7062億円となり、テレビ、ラジオ、新聞、雑誌のマスコミ4媒体を初めて上回りました。今やWeb広告はマスコミ4媒体に並ぶメジャーな広告であるといえます。
BtoB企業がWeb広告で留意すべきポイントは、BtoC向けのWeb広告と比べてターゲットが狭く、リードタイムが長いため、売上に直結しにくい点です。
BtoBのターゲットは企業であり必然的にBtoCよりターゲットが狭くなるため、Web広告を出したとしてもBtoCほどのアクセス増加は期待できません。加えて、BtoBでは意思決定に複数人が関与するため、広告を見てすぐに購買に至るケースはほとんどありません。
を理解した上で広告運用をしなければ、いまいち伸びない売上ばかりに注目してしまい、得られている成果を見過ごしてしまう可能性があります。成果に気づかずにWeb広告運用をやめてしまえば、サイトへの訪問、お問い合わせ、資料請求などの減少につながりかねません。
この章ではBtoB企業において活用できるWeb広告7種類それぞれの特徴を顕在層、潜在層のどちらにより効果が高い広告なのかも踏まえつつ解説します。
顕在層・潜在層それぞれに適した広告を展開すると、より効率的に集客が可能になり広告の費用対効果が高くなることが期待できます。Web広告の種類とメインターゲット、特徴を以下の表に簡単にまとめましたのでご覧ください。
| 広告種類 | メインターゲット | 特徴 |
|---|---|---|
| リスティング広告（検索連動型広告） | 顕在層 | 検索結果画面の上部に表示され、ニーズが顕在化されていればクリックしてもらえる可能性が高い。 |
| リターゲティング（リマーケティング）広告 | 顕在層 | 一度自社のサイトに訪れたユーザーに対して表示され、社名や商材を覚えてもらいやすい。 |
| メール・メルマガ広告 | 顕在層 | ユーザーに対して直接アプローチでき、リスティング広告よりも情報量を多く盛り込める。 |
| ディスプレイ広告 | 潜在層 | 画像や動画を用いるためユーザーの目に入りやすく、クリエイティブが魅力的であればクリックされる可能性も高い。 |
| 記事広告 | 潜在層 | 他社の媒体に掲載でき、他のコンテンツと同じように制作されるため読んでもらいやすい。 |
| SNS広告 | 潜在層 | ユーザー情報を基に、他の広告よりも細かくターゲティングして広告を配信できる。 |
| 動画広告 | 潜在層 | 文字や画像だけで伝わりづらい部分を、映像と音でより細かに表現できる。 |
何らかの欲求や悩みがあり、自分に必要な商材を理解していて、比較検討している顕在層に有効なWeb広告として以下の3つが挙げられます。各広告の特徴を解説します。
リスティング広告（検索連動型広告）は特定のキーワードを検索した際、検索結果画面の上部に表示される広告です。
リスティング広告（検索連動型広告）は出稿側がキーワードを設定し、ユーザーがそのキーワードを検索した場合に表示される仕組みになっています。ユーザーはキーワードに対して何かしらの欲求を持っている状態であるため、ニーズにマッチした文面にすることでクリックしてもらえる可能性が高まります。また、「～選び方」「～比較」といったCVに近いと予想されるキーワードに出稿することで、購買に近いユーザーの流入が期待できます。
リターゲティング（リマーケティング）広告は自社Webサイトを訪問した人に対してバナーや動画、テキスト形式などで再度表示する広告です。
Webサイトを訪問していることから、ユーザーは少なくとも自社の商材を認知している状態です。他の商材と比較・検討している購買意欲の高いユーザーに対して広告を表示させ、自社Webサイトへの再度訪問を促し、コンバージョンにつなげる狙いがあります。しかし、繰り返し広告が表示されることでうっとうしく思われ、自社に対し悪いイメージがついてしまうリスクもあります。
メール広告は、内容が広告になっているメールを送付するものと、自社もしくは第三者のメールマガジン上に広告を表示させるものの2種類あります。
メール・メルマガ広告は、入稿から配信までの期間が短く、急なイベント開催のお知らせをしたい場合にも対応可能であることが強みです。出稿側がメールマガジンの媒体に依頼する場合は、自社の商材に関連したメールマガジンを選定することで、興味・関心度合いの高い層への認知拡大が期待できます。
ただし、配信内容がニーズとマッチしなかったり、配信回数が多すぎたりするとユーザーにストレスがかかり、配信停止されることもあるため、狙いを持って配信するよう心がけてください。
何らかの欲求や悩みはもっているが、具体的にどんな商材が欲しいかまでは気づいていない潜在層に対しては、以下の5つのWeb広告が有効です。
ディスプレイ広告は、Google、Yahoo!のサービスサイトや提携しているさまざまなサイトやアプリの広告枠に、テキストや画像、動画などの形式で掲載される広告です。
画像や動画によってユーザーの目に入りやすいため、認知拡大に役立ちます。さらに年齢や性別、過去のWebサイトの閲覧履歴などを細かく設定した上で掲載もできるため、狙った層に対してピンポイントでアプローチ可能です。
しかし、ユーザーが求めてたどり着いた情報ではないため、流入があっても離脱率が高かったり、CVにつながりづらかったりします。あくまでも認知拡大の施策と認識しておくことが無難です。
記事広告はwebサイト内の他のコンテンツと同じ見た目で表示される広告です。タイアップ広告をも呼ばれます。
記事広告は、他のコンテンツと同じように制作されているため、広告に嫌悪感がある人にもストレスなく商材を認知してもらいやすくなっています。また、他者媒体のブランド力を利用することによって、自社だけでは獲得できない層へのアプローチにも有効です。
制作から出稿までに時間がかかります。施策として取り組み始めてから効果が出るまでにも時間を要するため、余裕を持って計画することがおすすめです。
SNS広告はTwitterやFacebook、Instagram、LINEなどのSNSに掲載される広告です。
SNS広告は、性別や年齢、学歴、フォロー状況などからWeb広告よりもさらに細かなターゲティングを行えます。商材を知らないが興味を持ちそうなユーザーにピンポイントで、テキストや画像、動画などの形式での視覚的なアプローチが可能です。
ただし、各SNSの利用層やコンテンツの特性などを理解した上で広告を出稿しなければ効果が薄くなるでしょう。例えば、Instagramは視覚的に訴求できるものが強みであるのに、画像にこだわらず、文章に重点を置いても大きな効果は得られません。
動画広告は動画コンテンツを利用した広告です。インターネット上においては主にWebサイトやYouTube、SNSなどで用いられます。
商品の魅力をユーザーの視覚だけでなく聴覚に訴えかけることで大量の情報を伝えられ、短い時間でも印象に残るアプローチが可能です。ただし、動画制作は外部の会社に委託せざるを得ず、コストがかさみがちです。また、動画がスキップされることもあるため、思ったような効果が出ないケースもあり得ます。
Web広告はマス広告と比べると不特定多数への認知拡大という点では効果が劣るものの、Web広告にはマス広告にない4つのメリットがあります。
Web広告は単価が低く、金額の上限を出稿側で決められることから、低予算から出稿できます。Web広告は1クリックや一定数が表示されると費用が発生する課金方式が一般的であり、数十円から出稿可能です。マス広告のように数百万円、数千万円かかるケースはほとんどありません。各広告の課金方式と費用相場を以下にまとめています。
| 広告種類 | 主な課金方式 | 費用相場 |
|---|---|---|
|
リスティング広告 （検索連動型広告） |
クリック | 数円～数百円（1クリック） |
|
リターゲティング （リマーケティング）広告 |
クリック インプレッション |
数十円～数百円（1クリック） 数十円～数百円（1,000表示ごと） |
| メール・メルマガ広告 |
クリック 配信数 一斉配信 |
数百円（1クリック） 数十円（1件あたり） 数十万円（数十万件ごと） |
| ディスプレイ広告 |
クリック インプレッション |
数十円～数百円（1クリック） 数十円～数百円（1,000表示ごと） |
| 記事広告 | 期間契約 | 数十万円～数百万円（1記事） |
| SNS広告 |
クリック インプレッション |
数十円～数百円（1クリック） 数百円（1,000表示ごと） |
| 動画広告 |
クリック インプレッション 再生 |
数円～数十円（1クリック） 数百円（1,000表示ごと） 数円～数十円（1再生） |
Web広告は必要なデータと情報さえあれば、すぐに出稿が可能です。例えば、リスティング広告（検索連動型広告）に関しては、文字媒体の広告であり、アイキャッチ画像や動画などのクリエイティブを制作せずともすぐに出稿できます。そのため、Web広告は施策を打とうと検討してから出稿までの期間が短く、認知向上や自社サイトへの訪問数向上などの成果を得られます。
Web広告は特定のキーワードを検索した層へピンポイントで広告を表示させたり、過去のWeb上の行動履歴などからその人が興味のありそうなWebサイトに広告を表示させたりといった細かなターゲティングが可能であり、自社商材に興味やニーズがありそうな層への効果的にアプローチできます。不特定多数へ向けて発信するマス広告と比べ、少ない金額で自分たちの届けたい相手に発信できるため、費用対効果が高いといえます。
Web広告は閲覧数、クリック数、コンバージョン率などのデータを取得し、広告の効果を検証できます。また、データ分析を通して課題を発見し、改善につなげられる点も魅力です。見つけた課題を基に、「出稿先のメディア」「広告の形式」「選定したキーワード」「デザイン」「ターゲット」が適切かどうかの観点からPDCAを回し、広告を改善することでより成果につながる可能性が高まります。取得したデータを確認した結果、効果が出る期待があまりない場合は早めに配信停止する判断も必要です。
Web広告の出稿で失敗しないためにも、以下の2つのポイントは押さえておきましょう。
自社が広告費にどのくらいかけられるかの検討が必要です。Web広告はマス広告と比べれば低予算で済みますが、その中でもいくら予算をかけられるかによってWeb広告の種類が絞られます。ただし、Web広告は費用をかければかけるだけ効果が高くなるわけではありません。まずは小規模にリスティング広告から始め、定期的にデータを見直し、自社に向いていてより費用対効果がより高いものへと最適化していきましょう。
Web広告を使って誰に対して届けたいか、認知や購買などのどんな行動をしてもらいたいかを明確にしましょう。
目的を明確化するためには、自社の状況の把握が重要です。「商材の認知が足りていないのか」「認知はされているが購入してくれる人が少ないのか」など、現状を把握してください。自社の状況を把握することにより、認知度を高めるためにディスプレイ広告を、お問い合わせにつなげるためにCVに近いKWでリスティング（検索連動型）広告を出すといった選択ができます。
Web広告を運用し、期待した効果を得るためには、運用する前に注意点を理解し、対策できるようにしていることが理想的です。Web広告の運用において注意すべき2つについて解説します。
競合が多いキーワードの場合、クリック単価が高い上に、多くのクリックが予想されるため、費用が高くなる傾向があります。Web広告は1クリックによって費用が発生するクリック課金であるケースが多く、クリックされた数だけ費用が発生するためです。
競合が多いキーワードと競合が少ない他のキーワードの効果を同じ予算で比べ、費用対効果の点でどちらが効率的かを検討すると、コストを抑えられる可能性があります。
社内のWeb広告を分析・改善するためにはWebマーケティングと広告運用の知識のある人材が必要です。Web広告運用の知識のない人が運用する場合、セミナーへの参加や、動画の視聴などを通して手探りでの実践になるため、安定して運用できるまでに長い時間がかかります。社内にWeb広告を運用できる人材がいない場合は、内製化支援を行っているWeb広告に強い企業に運用を依頼し、ノウハウを提供してもらうという方法もあります。
今回の記事では、インターネット上で配信・視聴される広告であるWeb広告の基礎知識や種類、それぞれの強み・弱み、選ぶポイントについて解説しました。自社の商材を誰に届けたいのか、どんな行動をさせたいのかを明確にした上でWeb広告を選択できることで、広告効果の向上が期待できます。
ただしWeb広告のほとんどは出稿して終わりではなく、課題の発見と改善を繰り返すことが重要であるため、日々の広告運用が大切です。加えてBtoB企業の場合はWeb広告で認知を高めるだけでなく、営業や見込み顧客へのコンタクトによる顧客獲得までのフローも確立させる必要があります。そのため、集客してからの行動も意識してWeb広告施策を実施しましょう。
